果汁企业做“全”不如做“专”

天人集团

　　定位之父特劳特曾经说过：“全球化的大品牌会获得成功，专注于自己一亩三分地的聚焦型企业也会成功，因为人们往往会对专注于某个领域或产品的企业留下深刻印象，他们会视这样的企业为‘专家’。”而天人果汁转战快消品市场的法宝便是让自己成为“小品种健康果汁的领跑者”。
　　天人果汁这个名号对于消费者而言，可能有点陌生，但在业内人士看来，天人果汁是小品种果汁行业里的“隐形冠军”并不为过，“公司在小品种果汁生产方面，拥有多项专利技术，经过多年来不断努力，在果汁行业中获得众多荣誉与资质，被公认为中国小品种果汁行业的领军企业。”天人果汁集团股份有限公司副总裁徐凡先生告诉记者，天人果汁目前是中国最大的猕猴桃浓缩汁出口企业，也是世界最大的猕猴桃浓缩清汁生产商。并且在本月里还得到了中粮基金、建银国际等优质资本的投资。
　　但如今，天人果汁已经不满足于在产业上游里发光，已准备让自己旗下“合徳堂”这一品牌越来越多地呈现在消费者面前。在果汁这一资源型产业里，从上游往下游的角色转变并不容易，这意味着企业必须从一个订单加工型的生产企业向以产品、市场为导向的销售型企业转变。而天人果汁是否已经做好这样的转变?企业将以怎样的策略来应对快消品市场的激烈的市场竞争?
　　做小品种果汁的领跑者
　　《中国食品评介》：当前果汁市场竞争激烈，高浓果汁市场由汇源掌控;低浓果汁市场由美汁源、统一等品牌把控，市场品牌门槛较高。天人果汁毅然进入快消品市场，底气是什么?
　　徐凡：天人果汁作为业内知名的小品种果汁原料上游生产商，在小品中果汁生产方面有得天独厚的优势，不但集团公司已在美国纳斯达克上市，在全国拥有四大生产基地，同时这两年公司营运业绩、利润指标也有较大幅度的增长，另外中粮集团也非常看好我们的小品种果汁的发展前景，旗下的中粮基金携同建银国际共同对天人集团进行了注资。在此背景下，我们感觉企业应该全面步入品牌化运营的阶段，而通过终端产品来提升品牌美誉度和企业形象，无疑是最有效的方式，同时也能让更多的消费者直接感受到我们果汁产品健康、美味的消费体验。
　　也许在快消品市场上，天人果汁是一支新军，但我们是康师傅、可口可乐很多大品牌的果汁原料供应商，与这些饮料巨头打交道的机会比较多，也间接让我们一直在关注终端市场需求的变化、饮料产品推广的经验。另外，在产品研发和品控方面，我们是有绝对优势的，像今年我们参加泰国一个食品博览会，很多外国同行在盲品了合徳堂果汁后，第一感觉是国外生产的果汁饮料，这让我们对合徳堂果汁的前景充满信心。毕竟，口感是饮料最核心的属性，也是饮料能否被市场接受的先决条件，因此，我们做果汁饮料虽然有挑战，但也属于我们的专业范畴，现在只是多一条腿走路而已。
　　《中国食品评介》：天人果汁有天然优势，但让这种优势转化为销售推动力仍然需要营销助力，比如产品定位、概念打造、产品推广等层面都将考验着天人果汁的营销能力，天人将如何打造自己的竞争力?
　　徐凡：谈及快消品营销，首先要解决的是产品定位问题。只有定位准确了，才知道产品该怎么卖，卖给谁。我们进入快消品领域并不是头脑发热，而是经过了反复的市场调研、论证。为此集团公司还专门成了饮品事业部，专门召集了专业型快消品人才来负责终端饮品的推广销售。
　　果汁市场虽然规模很大，但品牌门槛也很高。我们作为新品牌怎么办?像可乐、康师傅销售网络非常强大，新品一推出十天内就可完成铺货，我们现在做不到这点，我们也不能和他们正面竞争，因此天人果汁在战略发展上必须要有清晰的目标——坚持集中差异化战略。
　　根据营销大师迈克尔•波特的专业化战略理论，产品集中差异化战略是将企业的相关资源与能力聚焦在特定的一系列产品及其客户上，对其进行细化和深化，于企业以更高的效率和更优的效果。在这里，我们的核心资源是如猕猴桃、桑葚、石榴等小品种果汁的原料供应和专业研发，以及先进的生产线和充裕的产能，因此我们会强化核心资源的优势，做差异化的小品种果汁，而不会去做大众化的苹果、桃、橙等产品;我们的能力是能打通上下游之间的产业关联，从果品种植、原果收购、产品研发、加工到销售形成完整产业结构，最终实现集团提出的“优、强、大”的战略目标。
　　快消品的“快三步”
　　《中国食品评介》：我们知道，做大快消品的本质是强调产品的重复消费率和快速周转率，因此需要企业具有较强的运营执行力和效率。天人果汁从过去单纯的上游生产商转变为下游生产商，您认为需要增加哪些具体的技术动作?
　　徐凡：我认为在快消品领域要强调“快三步”。第一步是要尽快从发展市场中寻求对消费心智的占领。对任何尝试运作产品集中差异化战略的饮料企业而言，拥有专业优势优资源只是基础，更需要对让产品诉求与消费需求相对接，以此来占领消费心智。我们的合徳堂小品种果汁意图通过开辟小品种果汁的市场蓝海，来让更多消费者感受到小品种果汁的优异品质和独特产品概念，正如大家一提到凉茶，能联想到王老吉，我们希望大家一提到猕猴桃、桑葚等果汁，能联想到天人一样。 当然这个过程需要系统化的营销手段来达成，我们今年参加了国外的食品博览会、将产品出口到加拿大等国外市场，都是品牌美誉度的体现，也将转变为营销资源直接作用于消费市场。
　　第二步是快速建立专业特性形成差异区隔。 具体来讲，就是产品研发上坚持“新优特”策略。我们强调将企业的战略关注一个相对狭窄的领域上，并在这个领域中营造出差异于竞争对手的、对农产品生产者及有价值的竞争优势来。比如说，目前我们市面上的产品不但品质好，价格较同类产品还低20%以上，这不是我们在谋求价格战，而是我们拥有产业资源，能以规模成本取胜，能让合作客户更有热情;我们的猕猴桃、桑葚等产品在市场上并没有非常强大的竞品对手，我们有产品差异化，有充足的发展空间，有占领消费心智的机会;我们做不了广度，那么我们就在小品种果汁市场里做专业、做深度、做精耕、做创新。
　　第三步是有快速的市场反应力与良好的市场适应性。饮料并不是高门槛的行业，同时也存在市场周期短、销售半径有限的问题，这需要我们建立以市场为导向的销售机制，实现资源配置最优化，获得良好的投入产出比。比如，我们不能像大品牌一样搞“产品长蛇阵”以量取胜，我们在新品的推出、推广阶段都要非常强调来自市场的反馈，不能在产品上贪多求全，降低渠道商的边际效益;在渠道选择上，我们同样看重特渠在产品推广期中所起到的辐射作用力。比如在今年9月，我们中石化达成战略合作协议，使我们的产品成功入驻中石化系统的易捷便利店。
　　我相信，走好这三步，天人果汁将会拥有无限美好的未来。